Brandul nu este logo, nume, advertising sau companie

Într-un interviu acordat publicației Angajatorul Meu am povestit foarte pe scurt despre ce este și ce nu este un brand. Mai jos un fragment, iar la acest link interviul integral.

Angajatorul Meu: În cât timp se poate construi și consolida un brand? Care sunt etapele?

Un enunţ comun la întrebarea aceasta este că brand-ul se construieşte în mulţi ani şi se poate dărâma printr-o singură mişcare greşită. Poate fi şi aşa, dar rareori la modul dramatic, definitiv (există însă câteva exemple răsunătoare). Într-o lume în care s-a petrecut un shift puternic, de la comunicare unidirecţională dinspre brand-uri înspre consumatori spre una în care lucrurile sunt mult mai echitabile, în care consumatorii participă nemijlocit la reputaţia brand-urilor, autenticitatea rămâne vitală. Construcția unui brand începe din interior şi, de multe ori, este nevoie de o singură persoană-cheie care să-l iubească şi să-l crească frumos, aproape ca pe un copil. Dacă nu există acest guardian angel în interior, ceea ce se vede în exterior este o construcţie fără suflu, fără empatie. Am trăit şi văzut asta, e verificat. Desigur, mai este nevoie şi de multe alte lucruri – dar revenirea la temelie, la esenţă, la vocea unică, atunci când un brand sau un proiect e în derivă, ar trebui să ajute enorm, dacă branding-ul a fost făcut cum trebuie şi s-a bazat pe un diferenţiator autentic.

Etapele, pe foarte scurt, sunt analiza detaliată a brand-ului, a competiţiei şi clarificarea poziţionării în piaţă. Crearea de nume, dacă e cazul, de slogan, testarea disponibilităţii şi înregistrarea mărcii, lucrul pe ideea brand-ului, apoi construirea poveştii sale. Pe urmă vine partea vizuală – logo design, brand design, elemente grafice de identitate, website, alte forme de prezentare. Ne gândim la campanii de lansare, start-up kit îi spunem noi, sau campanii de comunicare, în funcţie de obiectivele de atins. Consolidarea brand-urilor se face în timp, prin muncă susţinută, prin livrarea calităţii promise, printr-o interacţiune bună în cazul serviciilor, prin reîmprospătare sau rebranding, când retorica sau partea vizuală sunt depăşite de vremuri.

Angajatorul Meu: Care sunt cele mai frecvente greşeli pe care le fac companiile în legătură cu brand-ul lor? Care sunt riscurile dacă nu-l gestionezi corect?

Una dintre capcane este marketing-ul sau campaniile care încearcă să obţină rezultate într-un timp foarte scurt, în dauna promisiunii unice de valoare, diluarea ideii brand-ului sau o arhitectură de brand neclară. De exemplu, crearea de sub-brand-uri, pornind de la un corporate brand, când o strategie mai bună ar fi line extension, adică crearea de produse/concepte noi sub acelaşi brand. Despre greşeala subestimării puterii publicurilor de a contribui la reputaţie în era digitală nu cred că are sens să mai spun. Este pe buzele tuturor – şi totuşi este în continuare o greşeală des întâlnită.

Angajatorul Meu: Care este prima întrebare pe care v-o pune un potenţial client şi care v-aţi dori să fie? Cum sună primul vostru sfat pentru el?

Prima întrebare este dacă facem site-uri. :-). Primul răspuns e că da, facem, dar că brand-ul nu este nici logo, nici nume, nici advertising, nici site şi nici măcar companie, chiar dacă arată bine sau vorbeşte frumos – nu e brand dacă nu livrează ceea ce promite, pe termen lung. Brand-ul e o promisiune de calitate respectată, lucru care reușește să câștige o percepție pozitivă în mintea oamenilor. Primul sfat e foarte personalizat, depinde de multe variabile.

Interviul integral pe AngajatorulMeu.ro.