Definiția tradițională se referă la brand ca la un set de asocieri mentale pe care oamenii le au în legătură cu un produs, serviciu, organizație, persoană, zonă geografică sau cauză. O idee extrem de importantă despre care se vorbește puțin este că cel mai important vector al brandului este și va rămâne produsul sau serviciul însuși. Iar asta schimbă definiția, brandul devine o promisiune de valoare respectată pe termen lung, un angajament al valorii livrate, cu puterea de a influența, în defavoarea competiției.

Brandingul este procesul strategic și planul de acțiuni prin care cel ce deține brandul se asigură că asocierile sunt unice, exclusive, puternice și pozitive. În timp, și cele mai bine construite branduri se erodează, căci produsul, setul de valori din spate sau imaginea și comunicarea nu mai corespund vremurilor sau strategiei de business. Atunci e nevoie de rebranding.

În trecut, organizațiile și brandurile își schimbau identitatea la fiecare 7-10 ani sau mai mult, însă această durată a devenit mult mai scurtă odată cu ritmul accelerat al schimbărilor economice și din societate. Brandurile simt nevoia mai des de a se reinventa, de a-și împrospăta retorica sau identitatatea vizuală prin stilizare, schimbare a paletei de culori, aliniere a produselor și serviciilor la tendințele contemporane.

Câteva dintre situațiile în care rebrandingul devine un pas necesar în evoluția și alinierea unui brand la prezent, în cele mai multe cazuri decizia fiind influențată de mai mulți factori simultan:

1. Când compania trece prin schimbări substanțiale, achiziții, fuziuni, internaționalizare sau intrarea pe piețe noi. Rebrandingul urmărește un grad mai mare de omogenitate, de coerentă între diferite segmente sau crearea unui brand cu adresabilitate mai amplă, către piețe diferite cultural.
2. Când portofoliul de produse sau servicii se schimbă și e nevoie de clarificarea arhitecturii de brand, a relației dintre brandul corporate și brandurile de produs sau când sunt necesare extensii de brand.
3. Când activitatea și imaginea nu sunt suficient adaptate mediului digital. Chiar dacă percepțiile sunt pozitive, e posibil ca mediul digital să fie de o importanță mare în strategia generală a unui brand, iar identitatea să nu răspundă nevoilor mediului online (produse, servicii sau distribuție insuficient adaptate mediului digital, un logo puțin lizibil, un slogan limitativ sau pur și simplu o prezentă online învechită).
4. Când brandului îi lipsește o legătura emoțională puternică cu consumatorii săi. Există industrii bazate în principal pe factori raționali, dar și industrii unde poziționarea în raport cu stările la care vibrează consumatorii este esențială. Brandurile puternice au și o doză mare de seducție.
5. Poziționarea într-o categorie sau nișă diferită aduce cu sine nevoia de a schimbă promisiunea brandului, sloganul și identitatea vizuală.
6. Când imaginea e depășită, ‘’uzata moral’’, când logo-ul și aplicațiile identității vizuale au rămas ancorate în trecut, într-o lume în care totul s-a schimbat. Se urmărește revigorarea imaginii, a retoricii de brand și a experienței create de brand la punctele de contact cu consumatorii săi.
7. Când brandul are un rol important în managementul schimbării la nivel intern, iar rebrandingul devine un factor ce poate inspira angajații și publicurile unei companii. Brandul și managementul său fac parte din arsenalul strategic al unei companii, ce poate influența schimbarea atât în interior, cât și în exterior. Brandul de angajator se construiește în strânsă relație cu brandul companiei.
8. În cazul unor probleme legale greu de depășit, legate de marcă și de înregistrarea sa pe teritoriul național sau internațional, de accederea la piețe noi care inițial nu erau în obiectivul de extindere al companiei.
9. Atunci când este nevoie de un nume nou, care să aibă relevanță pentru piețele vizate pentru creștere.
10. Probleme de reputație care se reflectă direct în rezultatele de business pot fi motiv de rebranding. În acest caz, nu numai campaniile de public relations sau crisis management ajută la schimbarea percepțiilor negative, ci și revitalizarea identității de brand.

Rebrandingul este mult mai mult decât redesign al logoului, mai mult decât un simplu facelift sau decât întreaga sumă a ceea ce se vede, pentru că brandul este în primul rând produsul, serviciul, organizația și valorile sale reale și abia apoi logo, slogan sau website.