Ingredientele unui nume de brand bun

Namingul sau procesul de a găsi cel mai potrivit nume pentru o companie, un produs sau un serviciu a devenit din ce în ce mai dificil odată cu înmulțirea brandurilor și cu era digitală, care a impus reguli diferite în privința înregistrării mărcilor.

Nimic nu este folosit mai intens de toate categoriile de public decât numele unui brand. Este principalul său vehicul de comunicare. Dacă nu vorbim despre cei 0,0002% care au moştenit un business din vremea în care numele de familie era suficient branding, cel mai bun start îl poţi avea cu ajutorul consultanților în branding și naming specializați în puterea limbajului de a crește afaceri.

Un nume bun nu este niciodată de ajuns pentru a construi un business puternic, dar un business are mai multe șanse să se impună dacă are un nume bun. Și, deși namingul este una dintre cele mai dificile decizii în branding, există o serie de instrumente care fac procesul mai puțin subiectiv și mai puțin expus factorilor imprevizibili.

Numele de brand pot fi descriptive, funcționale sau dimpotriva, evocative, să sugereze obiectul de activitate sau uneori doar o stare de spirit. Alte nume sunt inventate și nu înseamnă nimic, dar pot avea asocieri pozitive sau avantajul unei pronunții simple, accesibile la nivel global.

Un proces de naming începe cu un brief dedicat, diferit de brieful pentru branding și cu clarificarea obiectivelor. Urmeză studierea competiției, poziționarea și apoi procesul creativ de creare a numelui, dublat de efortul pre-testării disponibilității mărcii. În naming și în branding creativitatea este aplicată, se supune unui întreg șir de circumstanțe și de nevoi. Odată stabilit numele, se lucrează la dezvoltarea sloganului, a identității vizuale, la retorica de brand, la prezența digitală și la restul instanțelor în care brandul interacționează cu cei pentru care este creat.

Fără a fi didactic sau exhaustiv, în acest articol vom enuma doar ceea ce vom povesti pe larg în articolele viitoare. Există nume extraordinare care au încălcat toate regulile și s-au impus, la fel cum există nume construite cu echipe întregi în agenții de anvergură internațională de-a lungul a multe luni, cu bugete de ordinul a zeci de mii de euro, care nu au reușit să treacă testul înregistrării mărcii.

Ce trebuie deci să bifeze un nume bun? Cât mai multe dintre următoarele caracteristici, ideal pe toate:

  • Unic
  • Memorabil 
  • Ușor de pronunțat
  • Sugerează categoria sau industria 
  • Empatic
  • Declinabil
  • Surclasează competiția
  • Disponibil legal și digital

Un nume de brand creat de noi: Pigmento.

Pigmento.co.uk

Updates despre naming, branding, campanii strategice de brand și proiectele Onomatopy găsiți și aici.

Brandul nu este logo, nume, advertising sau companie

Într-un interviu acordat publicației Angajatorul Meu am povestit foarte pe scurt despre ce este și ce nu este un brand. Mai jos un fragment, iar la acest link interviul integral.

Angajatorul Meu: În cât timp se poate construi și consolida un brand? Care sunt etapele?

Un enunţ comun la întrebarea aceasta este că brand-ul se construieşte în mulţi ani şi se poate dărâma printr-o singură mişcare greşită. Poate fi şi aşa, dar rareori la modul dramatic, definitiv (există însă câteva exemple răsunătoare). Într-o lume în care s-a petrecut un shift puternic, de la comunicare unidirecţională dinspre brand-uri înspre consumatori spre una în care lucrurile sunt mult mai echitabile, în care consumatorii participă nemijlocit la reputaţia brand-urilor, autenticitatea rămâne vitală. Construcția unui brand începe din interior şi, de multe ori, este nevoie de o singură persoană-cheie care să-l iubească şi să-l crească frumos, aproape ca pe un copil. Dacă nu există acest guardian angel în interior, ceea ce se vede în exterior este o construcţie fără suflu, fără empatie. Am trăit şi văzut asta, e verificat. Desigur, mai este nevoie şi de multe alte lucruri – dar revenirea la temelie, la esenţă, la vocea unică, atunci când un brand sau un proiect e în derivă, ar trebui să ajute enorm, dacă branding-ul a fost făcut cum trebuie şi s-a bazat pe un diferenţiator autentic.

Etapele, pe foarte scurt, sunt analiza detaliată a brand-ului, a competiţiei şi clarificarea poziţionării în piaţă. Crearea de nume, dacă e cazul, de slogan, testarea disponibilităţii şi înregistrarea mărcii, lucrul pe ideea brand-ului, apoi construirea poveştii sale. Pe urmă vine partea vizuală – logo design, brand design, elemente grafice de identitate, website, alte forme de prezentare. Ne gândim la campanii de lansare, start-up kit îi spunem noi, sau campanii de comunicare, în funcţie de obiectivele de atins. Consolidarea brand-urilor se face în timp, prin muncă susţinută, prin livrarea calităţii promise, printr-o interacţiune bună în cazul serviciilor, prin reîmprospătare sau rebranding, când retorica sau partea vizuală sunt depăşite de vremuri.

Angajatorul Meu: Care sunt cele mai frecvente greşeli pe care le fac companiile în legătură cu brand-ul lor? Care sunt riscurile dacă nu-l gestionezi corect?

Una dintre capcane este marketing-ul sau campaniile care încearcă să obţină rezultate într-un timp foarte scurt, în dauna promisiunii unice de valoare, diluarea ideii brand-ului sau o arhitectură de brand neclară. De exemplu, crearea de sub-brand-uri, pornind de la un corporate brand, când o strategie mai bună ar fi line extension, adică crearea de produse/concepte noi sub acelaşi brand. Despre greşeala subestimării puterii publicurilor de a contribui la reputaţie în era digitală nu cred că are sens să mai spun. Este pe buzele tuturor – şi totuşi este în continuare o greşeală des întâlnită.

Angajatorul Meu: Care este prima întrebare pe care v-o pune un potenţial client şi care v-aţi dori să fie? Cum sună primul vostru sfat pentru el?

Prima întrebare este dacă facem site-uri. :-). Primul răspuns e că da, facem, dar că brand-ul nu este nici logo, nici nume, nici advertising, nici site şi nici măcar companie, chiar dacă arată bine sau vorbeşte frumos – nu e brand dacă nu livrează ceea ce promite, pe termen lung. Brand-ul e o promisiune de calitate respectată, lucru care reușește să câștige o percepție pozitivă în mintea oamenilor. Primul sfat e foarte personalizat, depinde de multe variabile.

Interviul integral pe AngajatorulMeu.ro.